こんにちは。株式会社AMUのライター、マナミです。AMUは「成果の出るコンテンツをデザインする」を合言葉に、Webに掲載する文章の執筆代行をしてる会社です。私はAMUでライター修行の真っ最中！
そんな私がお届けするこちらのコラム。AMU代表の鹿倉安澄にライターの私が質問し、皆さまに役立つ情報を発信します。私のようなひよっこライターさんや中小企業の広報担当者さんが抱えるお悩みを解決できるような記事を目指します！
第１回は企業ブログ・コラム担当者あるある「ブログは毎日更新しないとダメなのか？」がテーマです。
執筆の目的は信頼性アップ？それともSEO対策？
AMU代表鹿倉 「本題に入る前に、企業が何を目的としてブログやコラムで情報発信しているのか、考えてみましょう」
以前、一口にブログやコラムと言っても「その目的はSEO対策だけでなく、信頼性アップにもあるんだよ」と教わりました。AMUのライターになる前は、企業ブログ・コラムは、SEO対策だけが目的だと思っていたので、正直びっくりしたんです。もう一度詳しく教えてください。
【SEO対策】読者が欲しい情報を発信し、自社サイトに訪れてもらう
鹿倉「では、『SEOとはなにか？』から、簡単にご説明しますね。
SEO（Search Engine Optimization）は 日本語にすると『検索エンジン最適化』。Googleの検索結果で、自社のサイトを上位に表示させて、アクセスを増やすことが『SEO対策』です。
企業のコラム・ブログ担当者さんは、上司の方から主に、自社サイトの上位表示と露出アップを期待されて、執筆を任されているのだろうと思います。
どんなサイトを上位に表示させるかは、Googleの検索エンジンが判断しているので、上位表示させたいなら、“検索エンジンに選ばれるように書く”必要があります。ただし、機械的に、このワードを〇回以上使って、というような話ではありません。読者が求めている情報が書かれているかどうかがポイントなんです」
上位表示を主目的にせず、信頼性の向上を図る
鹿倉「先にお伝えしておきたいのは、SEO対策と信頼性アップ、どちらかだけを目的にせず、バランスを考えて書いてほしいということです。単純なテクニックで上位表示される場合もあるかもしれません。しかし、その評価は一時的で、評価基準が変わったとたん、順位が下落、二度と上位に表示されなくなりますので、注意しなければなりません。
では、マンション売却を請け負う不動産屋さんを例にお話ししますね」
＜事例＞不動産屋さん
鹿倉「Sさんは幼稚園に通うお子さんを持つお父さん。手狭になったマンションの売却を考えています。マンション購入の際に依頼した不動産屋さんは大手で、地域の実情に詳しくありませんでした。そこで売却時は“地元密着で地域情報に詳しい不動産屋さんにお願いしたい”と思いました。そこで、近場の不動産屋さんをWeb検索し、候補を見繕いました。
そして、小規模から中堅まで、規模の違う数社が見つけました。すべてに問い合わせるのは大変なので、ホームページでサービス内容を確認。
すると、
A社：所在地と事業内容程度の簡素な情報のみだけ
B社：地域ごとの担当者の詳細なプロフィール、地域情報をまとめたブログ、最新の不動産売買情報など、物件情報以外にも有益な情報が掲載されているボリュームたっぷり
と違いがありました。Sさんはどちらに問い合わせると思いますか？」
私ならB社の方に興味が沸きます。担当者さんのプロフィールが載っていたら初対面でも安心できそうです。
鹿倉「きっとB社を選ぶ人が多いはずです。このようにサイトを見た人に安心感を与えたり、疑問に回答してくれたりする記事が『信頼性アップ』のための記事です」
信頼性アップ・SEO対策のどちらも「読者が求めている情報を掲載する」という点は同じなんですね！でも、順位はサイトに掲載される記事がそれぞれ評価されていますし、アクセス数アップも大切だと思うと、書くのが難しそうです…。
鹿倉「企業が情報発信するからには、イメージアップや購入につなげたいですよね。個人の趣味ブログと違って、“読んでもらえればいい”わけではないのが、企業ブログ・コラムの難しいところです。
確かに記事ごとに順位は変わります。しかし、高評価の記事が増えれば増えるほど、サイト全体の評価も上がってくれるので、新たな記事を公開した際に上位に表示されやすくなるんです。
サイト内にいい記事がたくさんあれば上位に表示されますから、あまり難しく考えず『読者の疑問を解決する記事を書こう』『利用者やお客様の顔を想像しながら書こう』と意識しましょう。
SEO対策ばかりに目が向くと、なんだか不自然な記事になって、“読んでもらえない記事”になってしまいます。かといって、単なる読み物になってしまっては、商品サービスの購入につながりません。
信頼性アップとSEO対策、どちらかに寄るのではなく、バランスを考えながら書いていきたいですね」
企業ブログ・コラムって本当に毎日更新しなきゃダメなの？
企業がブログ・コラムという形で情報発信する目的が少しずつ見えてきました。そろそろ「ブログは毎日更新しなきゃダメなのか？」のお話にうつります。
中小企業のブログ担当者さんは「毎日更新しなきゃダメなんですよね？続けられるか不安です」と心配していると聞きます。私も同じ気持ちなんです。そもそもなぜブログ担当者に“毎日更新”が課されるのでしょうか？
鹿倉「ブログの毎日更新が課されるのは、Web掲載された記事をGoogle検索の上位に表示させる手法として、大量の記事を継続的に公開するサイトが高評価されていた過去があるからです。その名残りなのでしょう。
Google検索結果で自社サイトを上位に表示させ、アクセスを増やすために行うのがSEO対策です。企業のブログやコラムは、いわば“宣伝”。良い評価がほしいのは当たり前ですよね」
Googleの評価基準は変わっている
鹿倉「Googleがサイトを評価する際、“ユーザーファースト”という大前提があります。その前提は変わりませんが、具体的な評価基準は数ヶ月ごとにブラッシュアップされています。
少し前は大手企業の記事が上位を占めていましたが、2022年末あたりから、信頼のおける情報なら上位に上がってくるようになっています。
毎日更新しようが月に一回だろうが、オリジナリティのある内容が分かりやすく書かれていれば、上位に表示されます。更新頻度の高さがそのまま記事の評価に影響を与えるわけではないんですよ。
もちろん情報量が多く有益な記事を毎日更新できればいいのですが、中小企業はWebコンテンツの充実にそこまでの時間を割けませんよね」
漠然と「毎日更新せねば」と思っていましたが、企業ブログ・コラムの場合は、必ずしも毎日更新にこだわる必要はないんですね。
Googleがチェックしているのは“読者の疑問に答えられる内容かどうか”
毎日更新しなくていいと聞き、ライターとしてはホッとする半面「では、何をルールに書けばいいんだろう？」と疑問が沸いてきました。あまりに短すぎると内容が薄くなってしまいそうですが、長い記事も読むのが大変です。
文字数に目安はありますか？
鹿倉「企業がどんな人をターゲットにしているかにもよりますが、文字数は概ね、3,000字〜5,000字程度を意識するといいと思います。
短いのは絶対ダメというわけではありませんが、ある程度のボリュームがあったほうが読者の疑問にきちんと答えられます。逆に長すぎると、いくら内容が面白くても読む気がしなかったり、途中で読むのを止めちゃったりと、最後まで読んでもらえません。
適当な記事にせず初めて読んだ人にもわかりやすい文章を意識すれば、自ずと3,000字程度になると思います」
では更新頻度はどうでしょうか。
鹿倉「AMUでは、月に1〜2回の更新頻度をおすすめしています。投稿回数を絞る分、きっちり作り込んだ内容にすることが大切です」
外部への発注で負担軽減にもなる
月に１回でもいいと聞けば、ブログ担当者さんも肩の荷が降りると思います。しかし、3,000字は原稿用紙8枚弱となかなかの長さ。人によっては取り掛かるのが億劫になりそうです。
鹿倉「多くの中小企業では、専任のブログ担当者を雇用していません。他の業務もある中で3,000字の記事を書けと言われたら、確かに嫌になりますよね。
そんな時は、外部に委託してしまうのも一つの方法です。
ブログ担当者が他の業務と兼任していると、時期によっては残業してまでブログ執筆する事態もあり得ます。それが負担になって、本業の仕事の質が落ちてしまっては元も子もありません。また、残業代を払うくらいなら、その分で、ヒアリングしてから執筆してくれる外部のプロライターに任せたほうが安く済み、クオリティも高い記事になるケースが多いんですよ」
《AMUおすすめ》ネタ探しに困った時の対策
私も「次は何を書こうか…」と毎月悩みっぱなしです。ネタ探しのコツってあるのでしょうか？
鹿倉「まず“どのような内容を扱っていくか”を、ある程度考えておくのが大切です。そして、いきなり書き出すのではなく、誰に向けて書く記事なのかを考えて、キーワードとなりそうなネタを書き出してください。
月に2本書くなら1年間で24本。執筆前にこの作業に取り組んでおくだけで当面ネタに困らないと思いますよ。
企業内のスタッフが書く場合も、外部に発注する場合も、最初にテーマを決めます。先の記事執筆を意識しながら書いていけるので、最終的な時短につながると思います」
思いつくままに書いてしまいそうですが、最初の準備が大切なのですね。
鹿倉「ターゲットの明確化はとても大切です。先ほどの不動産の例なら『30代夫婦。小学生がいる家庭。4月の学年が上がるタイミングでマンションを売却し、新たなマンションを購入予定』のようにかなり具体的に想定します。
大カテゴリごと、記事ごとにターゲットを変えるケースもあります。ジャンル分けをした後で、それぞれを深堀りし、小さなカテゴリを書き出していきます」
内容が重複した記事が多いなら、記事の統合を検討しよう
鹿倉「キーワードを洗い出しておくと、内容の重複を避けられます。一つの疑問に対して、読者がサイト内で読む記事は、大抵1つです。同じ内容の記事が複数あると、どれを読んだらいいのか分からなくなります。
すでにその状態なら迷わずに疑問が解消できるように、記事をまとめた方がいいでしょう。でも、雑多なコラムが大量に公開された後に整理しようとすると、地味に面倒なんですよ。
50本以上の記事が公開済みだと、取捨選択やリライ対象記事の選定に膨大な時間がかかってしまうので、すべて削除し、コラムを一から書き始めるケースもありました。そうならないように、どんなテーマで書くか、事前に書き出しておきたいですね」
初めて原稿を書いたとき「どんな内容を書けばいいんだろう」と頭を抱えました。記事を書くのって思った以上に大変です。どんな内容から探せば、ネタ不足に悩まないで済むのでしょうか。
鹿倉「何を書けばいいのかわからないなら、最初は自分の業務に関わる内容を選ぶといいですよ。実体験に基づいた話は説得力が増します。不動産屋さんなら、賃貸物件の選び方、地域の家賃・住宅購入費用の相場などですね。
慣れてきたら“なんでこの地域で開業したのか”や“建物へのこだわり”など、枝葉の話も入れ込みながら書いていきます。発信した情報だけでなく、お店そのものや担当者さんに興味を持ってもらえるようになりますよ」
10記事書いてから見直してみよう
SEOについて調べていると、最初にコンテンツの分析を！と書かれているのを目にします。正直、Googleアナリティクスやサーチコンソールを開くことはできても、それが何を意味しているのか、ほとんどわかりません…。
鹿倉「すべての機能について理解していなくても大丈夫。コラム執筆に役立てるために最低限覚えておきたいのは、Googleサーチコンソールの表示回数やクリック数ですね。触っているうちに、だんだんとその数字の意味が分かってきます。まずは“眺める”ところからですね！
ブログが10記事たまったら、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールで分析してみましょう。アクセス状況の見直しで読者が気にしているキーワードが見えてきます。
案外多いのが、表示回数は多いのに、全くクリックされていない記事。キャッチーなワードがタイトルや見出しに使われているのに、情報量が少なかったり、内容と合っていなかったりすると、“全くクリックされていない”事態に陥ります。
表示回数が多いのにクリック数が伸びない記事は、内容の見直しや事例の追加をして、元の記事に情報を足していきましょう。
リライトによって、記事の文字数が長くなっても大丈夫。目次を入れ、適切な見出しをつけて読みやすくすれば、“改悪”にはならないはずです。
ちなみにAMUでは『コラムを数本あげては分析する』を繰り返しています。これがアクセスアップにつながる秘訣なんですよ」
読み手ファーストを意識しよう
それでは最後に、ブログを初めて書く担当者さんに「これだけは気を付けて！」という内容があれば、教えてください。
鹿倉「ネタに困るとついやってしまうのが以下の三点です。
- 今日あったことを書き連ねる日記のような内容
- 時間がないから“とりあえず”更新
- 引用ばかりでオリジナル要素が少ない
などは避けるようにしましょう。内容の薄い記事は、単体でその記事が読まれないだけでなく、サイト全体に対してマイナスの働きをする可能性すらあります。
また、多くのユーザーにとって、読む＝ストレスと捉え、短い文章を意識しましょう。背伸びした文章や、教科書や論文のようにまとめる必要もありません。中学生でも理解できる内容にできればベストです。
子どもや後輩に優しく教えるような気持ちで挑むとうまくいきますよ」
聞けば聞くほど、目からウロコだった今回のテーマ「企業ブログ・コラムを毎日更新しないとダメなのか」のお話。
記事の内容の濃さに力を入れることが読者の安心となり、結果的に企業側にも良い結果をもたらすとよく分かりました。また、ネタに困らないためにもブログを書き出す前に「誰に向けた・どんな内容なのか」を洗い出す下準備が大切だと勉強になりました。
私も初めての人でもわかりやすい内容を目指し、自分の業務に関係のある事柄からじっくり考えて執筆していきたいです！
次回以降も、お悩み解決情報をどんどん公開していきます。コラムやブログに頭を抱えているみなさん！スキルアップを目指し、一緒に頑張りましょう！
